Die Marketing-Budgets in Deutschland kommen durch die COVID-19-Pandemie unter Druck: Live-Events und Messen machten bisher rund ein Drittel der gesamten Ausgaben in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) aus. Bis Ende 2020 sind jedoch nahezu alle wichtigen Messeveranstaltung gestrichen. Das zwingt bei den Ausgaben für das B2B-Marketing zum Umdenken. Knapp jeder zweite Marketingleiter rechnet jetzt bereits mit einer starken Reduktion des Etats. Das sind Ergebnisse der Studie „B2B-Marketing-Budgets“, die in neunter Auflage vom Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) veröffentlicht wird.

„Für alle beteiligten Anbieter und Akteure rund um das Thema Messen und Live-Events ist das Jahr 2020 ein ‚anus horribile‘ mit weit reichenden Folgen“, sagt Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand. „Der Abwärtstrend der vergangenen Jahre setzt sich bei den internen und externen B2B-Marketingausgaben fort.“

Rotstift für B2B-Marketing in Deutschland und weltweit

Wie die Studie zeigt, sanken die externen B2B-Marketingausgaben 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – durchschnittlich um drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Davon betroffen sind auch die weltweiten Budgets für extern zugekaufte Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen mit einem Rückgang von rund zwei Prozent. Die internationalen Aktivitäten waren 2019 noch gegen den allgemeinen Trend gestiegen.

Aufgrund der Pandemie rechnen innerhalb Deutschlands insgesamt 46 Prozent der befragten Experten mit einem Rückgang der Marketing-Budgets – 30 Prozent mit starken Einsparungen und 16 Prozent mit leichten. Weltweit wird das Budget nach Meinung von 61 Prozent der Experten zurückgefahren: 34 Prozent gehen von starken und 27 Prozent von leichten Kürzungen aus. Interne und externe B2B-Marketing-Ausgaben zusammengenommen waren bereits im Vorjahr rückläufig und verzeichneten von 2018 auf 2019 ein Minus von 23 Prozent.

Ausblick 2021

Geschäftsführung und Vertrieb suchen nach Alternativen, um die abgesagten Messen und Live-Veranstaltungen zu kompensieren. Waren digitale Vertriebs- und Kommunikationswege schon vor der Pandemie wichtig, finden sie in der Krise eine bisher nie dagewesene Akzeptanz. Diese Entwicklung steigert die Bedeutung von Marketingexperten, die neue Online-Formate entwickeln und implementieren.

Wissenschaft rechnet mit digitalen Chancen

„Wir gehen als Marktbeobachter davon aus, dass sich das B2B-Marketing in Deutschland auf harte Zeiten einstellen muss“, sagt Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin sowie wissenschaftlicher Leiter der bvik-Studie. „Den Kopf in den Sand zu stecken ist keine Option. Neue Themen wie ´Digital Marketing Leadership´, ´Purpose-Orientierung´ oder ´Neue Markenführung´ sind drei wichtige Zukunftsthemen, die neue Chancen bieten. Trotz aller Budget-Restriktionen sollten die Entscheider in Kompetenzen und Fähigkeiten der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter investieren. Die schlanken, agilen und innovativen Jahre werden kommen.“

Industrie besucht Messen online   

Mit virtuellen Messen haben viele Betreibergesellschaften auf die COVID-19-Absagen reagiert und bereits erste Erfahrungen mit dem Digitalformat gesammelt: 36 Prozent der Industrieunternehmen (n=173) geben an, mit dem virtuellen Messebesuch gute bis sehr gute Erfahrungen gesammelt zu haben – weitere knapp 47 Prozent waren zumindest nicht unzufrieden und nur rund 17 Prozent bewerten das digitale Angebot als unzureichend. Das hat eine bvik-Umfrage zur Digitalisierung im B2B-Marketing ergeben. Bei den Vorteilen der virtuellen Veranstaltung nennen mehr als 70 Prozent die Kosten- und Zeitersparnisse an erster Stelle. Auf der Negativseite wird ebenfalls von knapp 70 Prozent fehlende Kontaktaufnahme genannt. Zudem fehlt den Teilnehmern das
 reale Erleben mit den Produkten – sagen 62 Prozent. Für die Zukunft gehen fast alle Industrieunternehmen und Messegesellschaften übereinstimmend davon aus, dass virtuelle Messen reale Events ergänzen werden.   

Weiterführende Info zu den bvik-Studien

„B2B Marketing-Budgets 2020“: https://bvik.org/bvik-studie-b2b-marketing-budgets-2020-ergebnisse/

„Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“: https://bvik.org/bvik-studie-digitalisierungsschub-2020-ergebnisse/ 

IfW-Präsident Gabriel Felbermayr kommentiert die Ergebnisse der US-
Präsidentschaftswahl:

„Für die langfristige wirtschaftliche Entwicklung ist der Wahlsieg von Joe
Biden für Deutschland, Europa und die Weltwirtschaft eine gute Nachricht.
Es ist zu erwarten, dass es zu einem Neustart der transatlantischen
Beziehungen kommt mit neuer Kooperationsbereitschaft und mehr Respekt vor
heimischen und internationalen Institutionen. Von Biden ist weniger
Unilateralismus zu erwarten und mehr Bereitschaft, gemeinsam mit anderen
Ländern Koalitionen einzugehen. Das schafft Berechenbarkeit, verringert
also Unsicherheit, und fördert damit weltwirtschaftlichen Wohlstand.

In den für Europa wichtigen Feldern Handels- und Klimapolitik ist die
Übereinstimmung mit einer künftigen Biden-Regierung sehr viel höher als
derzeit.

– In der Handelspolitik ist zwar auch unter Joe Biden nicht zu erwarten,
dass Spannungen schnell enden oder es gar zu einem umfassenden
Freihandelsabkommen mit der EU kommt. Wie Trump wird auch Joe Biden die
Handelsüberschüsse anderer kritisieren und mit Zollinstrumenten hantieren.
Auch für ihn gilt eine „America first“-Politik mit Blick auf Produktion
und Arbeitsplätze. Aber er dürfte sich eher an die Regeln der
Welthandelsorganisation (WTO) halten. Es existiert deshalb eine echte
Chance, zum Beispiel den Airbus-Boeing-Streit beizulegen, wo es
mittlerweile eine Pattsituation gibt, oder bei konkreten Reformen der WTO
statt gegeneinander miteinander zu arbeiten. Auch eine gemeinsame
Strategie im Umgang mit Chinas Dominanzstreben dürfte sich leichter finden
lassen.

– In der Klimapolitik ist neben der Rückkehr zum Pariser Abkommen eine
Einigung über einen CO2-Grenzausgleich, den die EU anstrebt, leichter
vorstellbar. Gegen die USA wäre ein solcher Schritt kaum durchzusetzen.

– In der Sicherheitspolitik wird Joe Biden weiter darauf bestehen, dass
Deutschland und die anderen EU-Mitglieder der NATO die versprochenen
finanziellen Beiträge leisten. Er wird weiter mit wirtschaftlichen
Sanktionen, auch extraterritorialer Natur, außenpolitische Ziele
verfolgen. Hier kann es zu neuen Spannungen mit Europa kommen, zum
Beispiel in der Russlandpolitik oder auch gegenüber China mit
entsprechenden wirtschaftlichen Schäden für Europa.

– Die Konjunktur- und Wachstumspolitik der USA ist für Europa wichtig mit
Blick auf amerikanische Nachfrage. Für Biden ist Wirtschaftswachstum nicht
so zentral wie für Trump. Er gibt Umweltschutz, sozialer Gerechtigkeit,
besserer öffentliche Infrastruktur höhere Priorität. Das könnte dazu
führen, dass der Importsog aus den USA etwas schwächer wird. Vieles hängt
aber von den Details seiner Politik ab. Kurzfristig mag sie auf Kosten der
Wachstumsdynamik gehen, die Trump mit seiner Steuerreform befeuert hat.
Gelingt es aber der künftigen Regierung, wirtschaftliche Ungleichheit im
Land einzudämmen, kann das auch die Polarisierung und damit die Konflikte
innerhalb der amerikanischen Gesellschaft verringern. Das dürfte
langfristig die Wachstumsdynamik stärken, und damit zu mehr Konsum und
mehr Nachfrage nach europäischen Premiumprodukten führen.

Deutschland und die EU sollten sehr schnell mit konkreten Vorschlägen auf
die USA zugehen und die Kontakte auf Arbeitsebene wiederbeleben, so dass
nach dem Amtsantritt von Joe Biden gemeinsame Initiativen in den Bereichen
transatlantischer Handel, Klimaschutz, China oder Iran konkret angegangen
werden können.“

Beim 20. Nachhaltigkeitsforum der HWR Berlin diskutieren am 9. November
2020 Branchenvertreter/innen, Wissenschaftler/innen und
Nachwuchsführungskräfte öffentlich ökonomische Zukunftslösungen.

•       20. Nachhaltigkeitsforum des Instituts für Nachhaltigkeit der
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin am 9. November 2020, online
17.00 bis 20.00 Uhr
•       Kostenlose Teilnahme via Livestream
•       Keynote mit anschließender Diskussion: Jan Bredack, Gründer von
Veganz, über nachhaltige Unternehmensgründungen „Veganz‘ Contribution To A
Sustainable Food Industry”

Nachhaltiges Handeln wird zur maßgebenden Schlüsselkompetenz für alle
Wirtschaftsbereiche im Ringen um Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit. Das
20. Nachhaltigkeitsforum des Instituts für Nachhaltigkeit (INa) der
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin) beleuchtet am 9.
November 2020 innovative praxisnahe Strategieansätze zur Umsetzung der von
den Vereinten Nationen mit der Agenda 2030 beschlossenen 17 UN-
Nachhaltigkeitsziele für Unternehmen.

Branchenvertreter/innen, Wissenschaftler/innen und Nachwuchsführungskräfte
diskutieren in Online-Workshops soziale, ökologische und wirtschaftliche
Aspekte der Entwicklungsziele, um Unternehmen eine Orientierungshilfe zu
geben, wie sie Vorhaben und Handeln dauerhaft nachhaltig auszurichten
können. Teilnehmer/innen können zwischen vier interdisziplinären Workshops
wählen zu Themen rund um Mobilität und Tourismus, Bauen und Wohnen,
Ernährung sowie Konsumgüter und Textilindustrie.

Jan Bredack, Gründer und CEO von Veganz, der ersten veganen
Supermarktkette in Europa, zeigt in seiner Keynote Innovationspotenziale
nachhaltigen Wirtschaftens auf. Das 2011 gegründete Unternehmen ist mit
der gleichnamigen Marke eines von weltweit wenigen Vollsortiment-Anbietern
für vegane Produkte, die in 26 Ländern an über 15 000 Point of Sales
vertrieben werden.

Ziel des Nachhaltigkeitsforums ist es, Einblicke in nachhaltiges
Wirtschaften und innovatives Unternehmertum zu geben, interaktiv zu
diskutieren und mögliche Handlungsansätze in Workshops interdisziplinär zu
erarbeiten.

Die Teilnahme am Nachhaltigkeitsforum ist kostenlos, die vorherige
Anmeldung für die virtuellen Workshops erforderlich.

Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Die Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) Berlin ist mit über 11 500
Studierenden eine der großen Hochschulen für angewandte Wissenschaften –
mit ausgeprägtem Praxisbezug, intensiver und vielfältiger Forschung, hohen
Qualitätsstandards sowie einer starken internationalen Ausrichtung. Das
Studiengangsportfolio umfasst Wirtschafts-, Verwaltungs-, Rechts- und
Sicherheitsmanagement sowie Ingenieurwissenschaften in über 60
Studiengängen auf Bachelor-, Master- und MBA-Ebene. Die HWR Berlin
unterhält 195 aktive Partnerschaften mit Universitäten auf allen
Kontinenten und ist Mitglied im Hochschulverbund „UAS7 – Alliance for
Excellence“. Als eine von Deutschlands führenden Hochschulen bei der
internationalen Ausrichtung von BWL-Bachelorstudiengängen und im Dualen
Studium belegt die HWR Berlin Spitzenplätze in deutschlandweiten Rankings
und nimmt auch im Masterbereich vordere Plätze ein. Die HWR Berlin ist
einer der bedeutendsten und erfolgreichen Hochschulanbieter im
akademischen Weiterbildungsbereich und Gründungshochschule. Die HWR Berlin
unterstützt die Initiative der Hochschulrektorenkonferenz „Weltoffene
Hochschulen – Gegen Fremdenfeindlichkeit“.

http://www.hwr-berlin.de