Halloween 2025 - Eskapismus als Marketingmotor
Wissenschaftler der DHBW Karlsruhe erklärt den Brauch aus
neurowissenschaftlicher und marketingstrategischer Sicht
Halloween hat sich in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten Events
des Jahres entwickelt. Doch warum entsteht gerade jetzt ein solcher Hype
darum? Zur Einordnung gibt der Marketingexperte Jan Michael Rasimus,
Leiter des Eye Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe, Einblicke in die
Neurowissenschaften und das Marketing rund um Halloween.
Was fasziniert gerade in diesem Jahr wieder so viele Menschen an
Halloween?
Rasimus: Gerade in Zeiten gestiegener Unsicherheit und multipler Krisen
suchen Menschen oft nach sozialen Erlebnissen und Eskapismus. Halloween
bietet beides und vermittelt vielen dabei das Gefühl kreativer
Selbstwirksamkeit. Zugleich vereint das Event zwei grundlegende, im
Menschen verankerte Dimensionen: Die Faszination für das Unbekannte und
die Suche nach sozialem Austausch beim gemeinsamen Feiern und Gruseln.
Was passiert denn beim Gruseln im Gehirn genau?
Rasimus: Aus neurowissenschaftlicher Sicht löst der Kontrast zwischen
Furcht und Vergnügen ein besonderes neurochemisches Feuerwerk im Gehirn
aus. Grusel erzeugt eine Stressreaktion, und gleichzeitig ermöglicht die
sichere Partyumgebung, das Ganze auf spielerische Weise zu erleben. Es
greifen zwei Verarbeitungspfade: Der schnelle Pfad aktiviert das
Alarmsystem, Herzschlag und Aufmerksamkeit steigen. Kurz darauf ordnet der
langsamere Pfad die Situation als sicher ein, reduziert die Erregung und
sorgt für Entspannung. Das Wechselspiel zwischen Anspannung und Entlastung
wird von vielen als sehr reizvoll erlebt. Dieses Phänomen der „Angstlust“
erklärt übrigens auch die große Beliebtheit von Geisterbahnfahrten,
Horrorfilmen oder auch True Crime-Formaten.
Welche Rolle spielt Verkleidung aus psychologischer Sicht?
Rasimus: Kostüme ermöglichen das „Social Play“: ein spielerisches Erproben
verschiedener Rollen. Verkleidungen dienen dabei als Mittel der
Selbstinszenierung und fördern die soziale Interaktion. Das Eintauchen in
eine andere Identität schafft einen deutlichen Abstand zum gewohnten
Alltag. Psychologisch betrachtet kann das Tragen von Masken oder Kostümen
Freiräume eröffnen, um verschiedene Facetten der Persönlichkeit diskret
auszuleben.
Welche Rolle spielen Streaming und Social Media für den Hype?
Rasimus: Gerade jüngere Generationen wachsen durch Streaming-Angebote mit
internationalen Filmen und Serien auf, in denen Halloween
selbstverständlich vorkommt und zelebriert wird. Auch Social Media
verbindet weltweit mittlerweile mehr als fünf Milliarden Menschen und
verstärkt solche Trends in Echtzeit. So greifen reichweitenstarke
Influencer den Halloween-Hype auf und aktivieren ihre Follower. Schmink-
Tutorials, Verkleidungs-Challenges, Party-Inspirationen und leckere
Rezept-Ideen sind zuverlässige Garanten für hohe Interaktionsraten.
Was macht Halloween aus Marketingperspektive so attraktiv?
Rasimus: Halloween arbeitet mit extrem klaren, emotional aufgeladenen
Symbolen. Diese Codes sind nicht nur aufmerksamkeitsstark, sondern auch
weltweit verständlich. Marken können sich darüber hervorragend inszenieren
und mit wenig Erklärung spannende Geschichten erzählen. Geister, Zombies
oder Hexen funktionieren auf Verpackungen, am Point of Sale, in Bewegtbild
und Social Stories/Reels jedes Jahr sehr zuverlässig.
Wie schlägt sich diese Stimmung ökonomisch nieder?
Rasimus: Der Handelsverband Deutschland erwartet für 2025 ca. 520
Millionen Euro Umsatz rund um Halloween. Diese Zahl ist ein
Stimmungsindikator, der nahe am Vorjahresniveau liegt. Für den Handel
bedeutet das insbesondere bei Süßwaren, Deko, Kostümen und Kosmetik
planbare, dringend benötigte Umsätze. Aber auch in anderen Bereichen wie
Gastronomie, Events, Streaming und Gaming ergeben sich interessante
Anknüpfungspunkte, die auch in diesem Jahr wieder attraktive Halloween-
Angebote versprechen.
